Стремительный рост некоторых отраслей российской промышленности подталкивает к активному развитию и так называемые сопутствующие производства. Увеличиваются, к примеру, обороты у пивоваренных заводов, а потому растет и выпуск стеклотары. Как только мировые табачные гиганты наладили выпуск своих марок в России, вслед за ними пришли и производители сигаретных пачек. По прогнозам экспертов, в этом году производство некоторых видов тары и упаковки в России будет расти даже быстрее, чем производство товаров, для которых они предназначены.

Бутылочный бум
Практически все производители сходятся в том, что ситуация с тарой и упаковкой в России за последние три года значительно улучшилась. Речь идет о так называемой потребительской таре, то есть упаковке, в которой товар попадает непосредственно в руки покупателя,— коробка для конфет, бутылка под пиво, сигаретная пачка и т. д.
Наибольший рост производства упаковки наблюдается в тех отраслях промышленности, развитие которых идет наиболее активно. Например, подъем рынка пива и алкогольной продукции повлек за собой рост спроса на недорогую стеклотару А следовательно, способствовал возрождению полноценного производства на российских стекольных заводах В общей сложности рост производства стеклотары по предварительным итогам 2000 года составит 40% А по прогнозам специалистов московского Института стекла, не менее бурные темпы роста сохранятся еще в течение пяти—семи лет
Сейчас потребность России в стеклотаре, по оценке экспертов, составляет 17 млрд. единиц тары в год, из них 10 млрд. приходится на стеклянные бутылки. На рынке стеклотары развернулась конкуренция между российскими и иностранными компаниями Определились и основные игроки в этом сегменте рынка Это объединение РКМ, образованное в сентябре 2000 года тремя стеклозаводами — «Рослав» (Смоленская область), Камышинский (Волгоградская область), «Кавмин-стекло» (Минеральные Воды),— и Русско-американская стекольная компания (РАСКО), созданная в апреле 1999 года американскими компаниями Glass Partners, Agribusiness International и Анопинским стеклозаводом (Владимирская область).
О потенциале отрасли говорит и большой объем инвестиционных потоков За последний год в расширение и модернизацию производства бутылок российские и иностранные кредитные организации в общей сложности вложили порядка $500 млн.
Производители стеклотары не останавливаются на достигнутом. Как сообщил президент РКМ и гендиректор Камышинского стеклозавода Анатолий Хоботов, в 2001 году объединение планирует вложить в увеличение производства почти $35 млн. Инвестиции в первую очередь будут направлены на покупку и монтаж нового оборудования, которое позволит к 2005 году увеличить мощности всех трех заводов с 900 млн. до 2 млрд. бутылок в год. За четыре года на аналогичные показатели намерен выйти и основной конкурент РКМ — объединение РАСКО В том числе за счет запуска производства пивных бутылок на базе Воронежского электролампового завода. Планируется, что общий объем инвестиций в этот проект составит порядка $50 млн. Кроме того, в настоящее время РАСКО приступила к строительству цеха по производству пивных бутылок мощностью 700 млн. штук в год на базе московского завода «Хроматрон».

Собиратели фантиков
Если до 80% рынка стеклотары приходится на российских производителей, то рынок сигаретных упаковок на те же 80% покрывается иностранными компаниями. В 1999 году компания Amcor Rentch Europe, традиционный поставщик сигаретной упаковки для лидирующих в мире табачных компаний, приняла решение о развертывании производства в России. И в начале сентября нынешнего года в Великом Новгороде был открыт завод по производству сигаретных пачек — 000 «Амкор Ренч Новгород», инвестиции в который составили около $8 млн. Проектная мощность завода — более 1,3 млрд. сигаретных пачек в год. Среди основных кли-ентов нового предприятия — Philip Morris, BAT, JTI, Gallagher, российские фабрики «Балканская звезда» и «Нево Табак».
Достаточно трудно происходит переход на отечественную 'паковку в косметическо-парфюмерной отрасли. Если в советское время спрос на упаковку для косметических фабрик почти полностью удовлетворяла Чехословакия, то теперь занять эту нишу пытаются производители из России и Белоруссии. Но пока с переменным успехом отечественные производители все еще не способны предложить конкурентоспособную по дизайну продукцию. Поэтому косметические и парфюмерные компании вынуждены решать эту проблему своими силами В нынешней ситуации наличие собственного производства упаковки для производителя парфюмерии является преимуществом. Так, благодаря собственной линии по выпуску алюминиевых туб фабрика «Свобода» способна поддерживать более низкие (в среднем на 10-15%) цены, чем у конкурентов. Концерн «Калина» в прошлом году вложил $625 тыс. в покупку производства ламинированных туб. «Нехватка упаковки — один из самых актуальных вопросов в парфюмерно-косметической отрасли,— подтверждает гендиректор концерна „Калина" Тимур Горяев — В частности мы приобрели комбинат „Алые паруса" во многом потому, что он располагает заводом по производству стеклянных флаконов».
Несколько лучше обстоят дела с упаковкой для кондитерской промышленности и товаров для детей. Производители сладостей на 97% используют упаковку российского производства. Исключение здесь составляет продукция класса premium, для которой тара заказывается преимущественно за границей. В частности, Одинцовская кондитерская фабрика, производитель шоколадных изделий под маркой «А. Коркунов» заказывает упаковку для своих конфет в Финляндии Директор по маркетингу и рекламе Одинцовской кондитерской фабрики Милена Гончарова объясняет: «Только там нам смогли разработать и сделать такие необычные конструкции, как коробки с прозрачными окошками, которые бы соответствовали нашему представлению о привлекательной упаковке» Но при этом фантики для конфет «А Коркунов» делают из саянской фольги.
В любом случае все большее число производителей переходит на отечественную тару и упаковку Российские стеклозаводы и типографии за последние несколько лет закупили импортное оборудование и наладили выпуск таро-упаковочной продукции, которая ничем не отличается от импортных аналогов. Они поддерживают конкурентоспособность своей продукции за счет сравнительно низких цен. По словам президента ЗАО «Московский пиво-безалкогольный комбинат „Очаково"» Алексея Кочетова, заказывать тару у иностранцев не выгодно -- к примеру, импортная бутылка на 25-30% дороже отечественной. Если же учесть, что в общей стоимости продукта стоимость упаковки составляет в среднем около 40%, то экономия на таре и упаковке становится важным конкурентным фактором и для самих производителей готовой продукции.
Единственная проблема — даже зарубежная техника имеет свойство морально устаревать. И для многих предприятий проблема обновления упаковочного оборудования сделается актуальной уже через два-три года. Поэтому отечественным производителям упаковки крайне важно использовать нынешний подъем отрасли для аккумулирования инвестиций в собственное развитие.

«Упаковочной отрасли уже официально не существует»
Российская упаковочная индустрия лишь в начале 90-х годов стала складываться в самостоятельную отрасль промышленности, но уже вышла на международный уровень. Пять лет назад в России была создана ассоциация «Союзупак». Несмотря на быстрый рост этой отрасли, государство пока не уделяет ей достаточного внимания. О проблемах отечественного рынка тары и упаковки корреспонденту „Ъ" СВЕТЛАНЕ МЕНТЮКОВОЙ рассказал президент ассоциации «Союзупак» ИГОРЬ СМИРЕННЫЙ.
— Судя по статистическим данным, ситуация в упаковочной отрасли год от года улучшается. Вы смотрите в будущее с оптимизмом?
— Производство действительно растет, но проблем пока больше, чем их решений. Начнем с того, что официально у нас в стране упаковочной отрасли не существует. Нет и госструктуры, которая бы эту отрасль курировала. На сегодняшний день мы имеем только ассоциацию и совсем недавно организованный силами «Союзупака» комитет по предпринимательству в сфере упаковки при Торгово-промышленной палате РФ (ТПП РФ). Рынок требует от нас защиты и лоббирования интересов отрасли на государственном уровне. С одной ассоциацией, которая является органом некоммерческим, и комитетом при ТПП, который может давать рекомендации законодательным и прочим госорганам, решать отраслевые проблемы сложно.
— Какова сегодня главная проблема отрасли?
— Таможенные пошлины. Многим российским производителям тары и упаковки, чтобы сделать качественный продукт, приходится закупать импортные материалы и оборудование. Соответственно, нужно платить пошлину на их ввоз до 15%. А пошлина на импорт готовой упаковки составляет всего 5%. При такой разнице многим производителям проще заказать упаковку за границей. При этом наши предприятия целлюлозно-бумажной промышленности, обладающие таможенными льготами на ввоз качественных импортных материалов, делать качественную бумагу и картон, увы, не могут:
у них нет средств на закупку соответствующего оборудования. А мы тем временем продолжаем кормить западных упаковщиков.
— В таком случае за счет чего развиваются российские упаковочные производства?
— Следует признать, что в основном за счет иностранных инвестиций. Когда на российский рынок пришли такие западные гиганты, как Coca-Cola, PepsiCo, мировые производители пива и прохладительных напитков, они поначалу ввозили и всю упаковку. Какое-то время в Россию даже импортировали готовые пластиковые бутылки, то есть буквально перевозили воздух. Но в связи с растущей потребностью в удешевлении продукции иностранцы стали знакомить россиян с новыми технологиями производства тары, вкладывать средства в ее производство. Выпуск бутылок и остальных пластиковых упаковок мы освоили быстро. А с производством картона и бумаги было еще легче, эти технологии не столь сложны.
— Значит, вся российская упаковка изготавливается на импортном оборудовании?
— Проблема оборудования стоит очень остро. Импортные технологии могут позволить себе далеко не все, а выпускать конкурентоспособную продукцию желает всякий. А потому бурное развитие упаковочной отрасли подтолкнуло и развитие упаковочного машиностроения. Сегодня у нас в стране уже около 200 предприятий (в основном бывшие предприятия оборонного комплекса) производят машины и оборудование для упаковочной отрасли. Среди них фирма «Бестром» (Красногорск, Московская область), московский завод «Термопак», Новгородский машиностроительный завод. Два года назад эти предприятия пришли к выводу, что делать упаковочные машины и оборудование очень выгодно. Теперь они находят сбыт не только на российском рынке, но и в странах Юго-Восточной Азии. Российское упаковочное оборудование как минимум на 20% дешевле импортных аналогов.
— Один из залогов успешной работы упаковочного предприятия — это постоянное обновление ноу-хау. Как обстоят дела в этой сфере?
— Интересно, что сегодня многих производителей выручают изобретения и разработки, положенные на полку еще в советское время. А некоторые выходят из положения еще проще: так, производителям подсолнечного масла дешевле нанять штат пенсионерок для наклеивания этикеток на бутылки, чем покупать дорогое оборудование. В России еще велика доля ручного труда.
— В каких отраслях производства лучше обстоят дела с тарой и упаковкой?
— Хорошо идут дела с тарой для напитков. Пластиковые бутылки и стеклотара дяя алкоголя, пива, безалкогольных напитков практически на 80% производятся в нашей стране. Начинает развиваться и производство упаковки для парфюмерно-косметической отрасли. Еще недавно 90% упаковки для нашей косметики производилось за рубежом, сейчас доля импорта снизилась на 20%. Очень заметны сдвиги в кондитерской промышленности. Еще пять лет назад коррексы (пластиковые поддоны для конфет, упакованных в коробки) на 100% закупали за рубежом. Теперь они на те же 100% производятся в России, их изготавливают нижегородская фирма «Цитрон» и московская «Комус». Хуже всего с упаковкой для молочных продуктов и соков — большая часть этих продуктов разливается в упаковку шведской фирмы Tetra Pack. Причем если наши производители упаковки покупают у шведов оборудование и технологии, то они обязаны и сырье покупать у них же. Сегодня дочерняя структура Tetra Pack строит завод под Нижним Новгородом по производству новейшей экологичной упаковки.
Но в любом случае за семь лет своего существования в качестве самостоятельной отрасли наша упаковочная индустрия сделала огромный скачок. Российские предприятия освоили выпуск практически всех видов тары и упаковки. Показательно, что участниками последней специализированной выставки «Росупак» стали 520 российских производителей упаковки, а саму выставку посетили 52 тыс. человек.

Товар встречают по одежке
Сегодня назначение упаковки — не только и не столько хранение товара, сколько привлечение потребителя. По статистике, 67% покупателей выбирают в магазине товар, ориентируясь прежде всего на качество и привлекательность упаковки. А около 47% вообще руководствуются только этим критерием и покупают продукты ради какой-нибудь симпатичной баночки или жестяной коробки.
Разработкой и производством упаковки в России преимущественно занимаются сами предприятия. Менее 50% отечественных предпринимателей обращаются за идеями в специализированные рекламные агентства и дизайн-студии Как считает генеральный директор рекламного агентства Tessart Ирина Плисовских, это происходит потому, что отечественные производители пока что не особенно стремятся выделиться. Им гораздо выгоднее скопировать упаковку с известных западных брендов, чем создавать нечто индивидуальное. Как известно, любая новая торговая марка, помимо вложений в ее разработку, требует и немалых затрат на раскрутку. Для успешного продвижения любой новинки на рынок ее годовой рекламный бюджет должен составлять не менее $100 тыс. Однако, как утверждает директор по маркетингу и рекламе Одинцовской кондитерской фабрики (производитель шоколадной торговой марки «А. Коркунов») Милена Гончарова, эту сумму можно сократить как минимум вдвое, если уделить больше внимания упаковке.
По словам госпожи Гончаровой, когда руководство фабрики только задумывало начать производство конфет «А. Коркунов», ее специалисты прошлись по магазинам и ознакомились с упаковками других производителей. Они оказались совершенно безликими. Между тем распространенные на наших конфетных коробках букеты цветов или красивые пейзажи ничего не говорят о том, кто является производителем. Кроме того, такая упаковка не дает покупателю гарантии от подделки. По мнению Милены Гончаровой, во многом именно благодаря оригинальной упаковке Одинцовской кондитерской фабрике не приходится наклеивать на свою продукцию каких-либо дополнительных знаков для защиты от фальсификации.
С таким подходом к упаковке согласен и директор по маркетингу ликероводочного завода «Топаз» Андрей Сергеенков. Оригинальные бутылки для топазовской водки разрабатывались совместно с несколькими дизайн-студиями. Сейчас производством стеклотары для продукции «Топаза» занимается стекольный завод «Красное эхо» (Владимирская область) Как считает господин Сергеенков, единственное ограничение при воплощении дизайнерских разработок в производство — это технические возможности завода-партнера. Например, какое-то предприятие в состоянии выдуть бутылку любой формы, но не может украсить ее «завитками», а другое — наоборот. А поскольку производители стараются ориентироваться на возможности близлежащих предприятий, то зачастую приходится довольствоваться тем дизайном, который те в состоянии обеспечить.
Один из примеров остроумного творческого решения упаковки — продукт под названием «Икра шестисотая» (производитель «Северная компания»). Икра упаковывается в банки объемом 600 грамм, что и дало название продукту. Во многом именно благодаря этой упаковке «Северная компания» сумела менее чем за год занять 5% московского рынка икры.
В последнее время все больше появляется производителей, которые не жалеют средств на разработку упаковок. По словам Ирины Плисовских, некоторые клиенты рекламного агентства Tessart тратят только на маркетинг еще не запущенной в производство упаковки по нескольку десятков тысяч долларов. И это при том, что стоимость самих дизайнерских работ по разработке тары и упаковки в России не столь велика. Например, в Москве на этом рынке работает много частных дизайнеров, которые активно демпингуют и берут за разработку бренда всего $600-800. Рекламные агентства и дизайн-студии средней руки устанавливают расценки в пределах от $1000 до $3000, крупные сетевые агентства — от $5000. Впрочем, сетевые агентства, работающие с крупными производителями, обычно заранее знают годовой рекламный бюджет своего клиента и оценивают свою креативную разработку в пределах 10-15% от общего бюджета. Для большинства отечественных производителей эта сумма слишком велика. Впрочем, даже такие затраты могут быть оправданы — по словам Милены Гончаровой, удачная упаковка обеспечивает товару как минимум 5% дополнительной прибыли от продаж.

Вам какая упаковка нравится
Михаил Хубутия, министр торговли Московской области:
— Естественно, бумажная и полиэтиленовая, и главное, недорогая. Сейчас внедряется новая торговая сеть магазинов «Дискаунт», для нее разрабатываются различные виды демократичной фирменной упаковки. В сети же гипермаркетов «Губернское кольцо» упаковка будет разная. Она будет рассчитана на всех, кто бы ни зашел, даже на олигархов.
Владимир Жириновский, вице-спикер Госдумы, лидер ЛДПР:
— Мне всегда нравилась та упаковка, которая быстрее раскрывается. А то у нас часто бывает, что место вскрытия зубами не разорвешь. Естественно, от этого люди нервничают, а все удовольствие от продукта получается смазанным. И еще в упаковке должно быть как можно меньше вредной химии. Наша упаковка часто внушает по этому поводу серьезные опасения.
Вадим Гауда, директор Клинского мясокомбината:
— Сейчас мы применяем обычную пищевую пленку и пленку "а натуральной основе, но я считаю, что нам пора переходить на термоусадочную пленку. Это немного дороже, но производители уверяют, что она не только во всех отношениях лучше, но и удлиняет сроки хранения продуктов.
Владимир Рыжков, депутат Госдумы:
— Мне кажется, особенно удачна упаковка косметических линий концерна «Калина». Во всяком случае по упаковке линия «Черный жемчуг» ничуть не хуже Lancome. Если говорить о продуктах, мне нравится, как у нас пакуют макароны — прозрачная, цветная и хрустящая упаковка, не хуже итальянских спагетти. Но главное все равно качество.
Александр Бурбин, руководитель торгового дома «Саянская фольга»:
— Мне нравится все, что сделано на основе фольги. Сегодня это лучший материал,
которые не могут превзойти ни пластик, ни полиэтилен. Конечно, фольга стоит чуть дороже, но цены сравнимы. А надежность, защитные свойства и экологичность значительно выше. К тому же фольга легко утилизируется.
Ашот Егиазарян, зампред комитета Госдумы по бюджету и налогам:
— Я предпочитаю прозрачную упаковку, так как сразу видно, что внутри. Хорошо, что наши заводы освоили эту технологию. Я сам всегда покупаю соки в прозрачных бутылках, а также разнообразные продукты в прозрачной упаковке — от кондитерских изделий до морепродуктов.
Иван Рыбкин, лидер Социалистической партии, бывший секретарь Совета безопасности России:
— Мне нравятся красивые упаковки кондитерских изделий. Они действительно за последние годы претерпели революционные преобразования и сейчас похожи на игрушки. Теперь, выбирая конфеты, можно смотреть не только на содержание коробки, но и выбрать упаковку, подходящую для того или иного случая. Ведь даже для детей делают сказочные коробочки или корзинки. А больше всего мне нравятся коробки московских и самарских кондитерских фабрик. Кроме кондитерских изделий мне нравится дизайн подарочных наборов, в которых два флакона шампуня.
Гасан Мирзоев, депутат Госдумы, президент Гильдии российских адвокатов:
— Сейчас я бы выделил упаковку обычного молока. Раньше пакет молока невозможно было открыть. И вообще, ни пакеты, ни бутылки с первого раза не хотели открываться. Да и внешний вид у них был ужасный. А сейчас выбирай на любой вкус — пакеты, бутылки, крынки, да и объем у них разных: 200 грамм, на пол-литра или на литр. Про художественное оформление вообще можно даже не говорить — один лучше другого.