История этой торговой сети полна парадоксов. Сеть называется Pottery Barn (можно перевести как «Гончарный сарай»), но не имеет ни малейшего отношения к керамике, а ее stylessные магазины и шикарные интерьеры на страницах ее каталогов никак нельзя назвать сараями. В начале 90-х владелец хотел избавиться от нее как от малодоходного и убыточного предприятия, а сейчас Pottery Barn приносит ему основную прибыль - более $1 млрд. в год. Сеть Pottery Barn оказалась основателем нового стиля и признается специалистами зачинщиком настоящей революции на американском рынке товаров для дома. Наконец, в последние годы Pottery Barn успешно продает достаточно дорогие товары тем, у кого обычно есть деньги только на карманные расходы, - детям и подросткам-тинейджерам.

Все началось с дивана
В 1949 году в Нижнем Манхэттене открылся небольшой магазинчик, где продавалась stylessная, комфортабельная и очень качественная мебель, изготавливаемая малыми сериями в собственных мастерских компании по проектам ее собственных дизайнеров. В то время Pottery Barn ориентировалась в основном на состоятельных консервативных клиентов, которым предлагались дорогие, красивые и высококачественные изделия в традиционном староамериканском стиле XIX века или же мебель, изготовленная по известным европейским образцам.
Этот бизнес не приносил очень больших денег из-за узости рынка, однако компания получала достаточно приличную прибыль и постепенно росла. В середине 80-х годов у нее уже была мини-сеть из 21 магазина в ряде крупных городов США и довольно значительные производственные мощности, позволяющие самостоятельно выпускать в требуемых количествах stylessную мебель по оригинальным проектам.
В 1986 году этот период спокойного и медленного развития завершился тем, что Pottery Barn приобрела калифорнийская компания Williams-Sonoma, специализирующаяся на продаже по каталогам и через собственную розничную сеть профессионального кухонного инвентаря, столовых приборов, деликатесов и кулинарных книг. В начале 80-х Чак Уильяме, основатель компании (она была создана в 1956 году), решил расширить область своего бизнеса и приобрел еще пару фирм, производящих и продающих товары для дома, в том числе и Pottery Barn.
Поначалу у Чака Уильямса не было особых причин считать эту инвестицию удачной. Прибыли Pottery Barn снижались еще с конца 70-х годов, а после вхождения в состав Williams-Sonoma этот неблагоприятный процесс ускорился. Основными проблемами Pottery Barn были узость ассортимента и постоянно сокращающаяся рыночная ниша. Дорогая мебель, выдержанная в стиле середины века, в конце 80-х казалась безнадежно устаревшей, а у американских «новых богатых», «поднявшихся» в период рейганомики, были иные вкусы, чем у их отцов. Появление в продаже stylessного кухонного инвентаря и посуды под брендом Pottery Barn исправить ситуацию тоже не помогло.
Несколько лет подряд Pottery Barn приносила одни убытки. Попытка Williams-Sonoma продавать ее товары по каталогам полностью провалилась: в 1991 году объем продаж через этот канал составил всего лишь $14 млн. Чак Уильямс всерьез подумывал о продаже сети, но на нее пока не находилось покупателей.
Чтобы найти свое новое место в изменившемся мире, надо было измениться самому, и катализатором этих перемен в Pottery Barn неожиданно стала 27-летняя Хилари Биллингс, принятая в компанию в 1991 году на должность директора каталога Pottery Barn. В качестве некоторого отступления отметим, что в Williams-Sonoma выпуск каждого каталога (тогда их было пять: Williams-Sonoma, Pottery Barn, Hold Everything — полки и шкафы, Gardeners Eden — садовые товары, продан в 1999 году, и Chambers — дорогое постельное белье) осуществлялся отдельным подразделением, директор которого сам контактировал с производственниками, самостоятельно принимал решение о включении товаров в каталог, полностью отвечал за его дизайн и содержание, заключал договоры с фотографами, копирайтерами и дизайнерами. Иными словами, Хилари Биллингс была предоставлена большая степень свободы. И она ею воспользовалась.
Как впоследствии вспоминала Хилари Биллингс (Fast Company, ноябрь 2001 года), думая о том, как сделать товары Pottery Barn более продаваемыми, она внезапно поняла, что у американцев в то время существовал очень скудный выбор возможностей для того, чтобы обставить свой дом. На массовом рынке безраздельно главенствовал т.н. «американский» styless — функциональный, «стерильный» и стандартизованный. Красивая мебель стоила очень дорого, а чтобы подобрать себе всю обстановку, надо было обращаться в дизайнерскую фирму и снова тратить огромную сумму. Между этими двумя крайностями была пустота, и Pottery Barn стала одной из первых компаний в США, которые сумели ее заполнить.
Первым опытом Хилари Биллингс было включение в каталог расширенной серии недорогих, но stylessных ковриков из копры (кокосового волокна), и они вдруг превратились в один из самых популярных товаров. В следующем выпуске появились выдержанные в том же стиле простые занавеси из хлопчатобумажной ткани на металлических прутьях, которые также имели большой успех. В течение всего 1991 года Биллингс экспериментировала с различными предметами обихода, а в начале следующего года поместила на обложку очередного каталога оригинальный, красивый, качественный и недорогой диван. По словам Хилари Биллингс, это было сигналом того, что компания избирает новую стратегию, переориентируясь на средний класс.
Выбор именно дивана в качестве головного продукта новой серии не был случайным. «Диван - это не просто деревянная рама с пуфиками, стоящая у стены в комнате, — говорила Хилари Биллингс, давая интервью Fast Company в 2001 году. — Обычно это первый предмет меблировки, который вы покупаете. Диван ассоциируется у людей с отдыхом, покоем и домашним уютом, и они хотят видеть в нем нечто большее, что просто функциональные качества». Диван от Pottery Barn разительно отличался от того, что до этого было представлено на американском рынке мебели. Он был очень дорогим на вид, на фотографии в каталоге он был помещен в шикарные апартаменты в доме стоимостью в миллион долларов. Однако его стоимость составляла только около $1 тыс., что выводило его в средний ценовой сегмент.
С этого момента и начался подъем Pottery Barn. Диван оказался рекордным хитом во всей ее истории, и с 1992 года компания целиком перешла на новый styless, предназначенный для новой аудитории. В 1995 году объем продаж по каталогам Pottery Barn достиг $100 млн., а Хилари Биллингс заняла пост вице-президента по дизайну и развитию ассортимента (в 1997 году она ушла из Williams-Sonoma и затем дважды повторила свой успех с Pottery Barn в компаниях W Hotels и RedEnvelope; сейчас она считается одним из лучших мерчандайзеров США).

Бизнес в новом стиле
Как потом говорили американские специалисты в интервью разным изданиям (например, MSN, январь 1999 года, Money Magazine, июль 2000 года), Pottery Barn и ее быстро появившиеся подражатели совершили настоящую революцию на американском рынке товаров для дома. Потребители получили возможность широкого выбора товаров достаточно высокого качества с выдающимся дизайном и относительно невысокой ценой. Это вызвало резкий подъем спроса на мебель и предметы обстановки. По данным Barnard's Retail Trend Report (MSN, январь 1999 года), в 1997 году американцы впервые потратили на товары для дома больше, чем на одежду и аксессуары ($296,3 млрд. против $277,9 млрд.). Согласно оценке консалтинговой компании WSL Strategic Retail, в 1999 году оборот американских магазинов, специализирующихся на мебели и домашнем декоре, достиг $77,3 млрд., что на 51% превысило показатель 1989 года (Money Magazine, июль 2000 года).
Однако Pottery Barn была все-таки первой компанией, заложившей основу новой тенденции, и именно ее бренд стал ассоциироваться с новым стилем. Покупка мебели и сопутствующих товаров в Pottery Barn символизировала стремление окружать себя простыми, красивыми и удобными вещами, жить интересно и со вкусом, ценить уют, комфорт и домашний очаг. Это идеально отвечало стремлениям повзрослевших яппи 80-х годов — остепенившихся, создавших семьи, научившихся ценить простые радости жизни, хотя и не избавившихся при этом от некоторого снобизма и любви к красивым вещам.
Впрочем, по отзывам наблюдателей, в магазинах Pottery Barn можно было встретить покупателей из различных слоев населения — одиноких молодых людей, желающих stylessно обставить свою квартиру, семейные пары, ценящие уют, жителей сельских районов, ищущих возможность за один визит в мебельный магазин полностью обновить всю обстановку (Ноте Textiles Today, сентябрь 2001 года). Благодаря расширению ассортимента в начале 90-х компания могла удовлетворить все эти потребности. Она предлагала покупателям мебель, коврики, занавеси, постельное белье, покрывала, посуду, светильники, различные предметы декора. При этом порядка 70% своего ассортимента Pottery Barn изготовляла самостоятельно, силами собственных производственников и дизайнеров, что позволяло ей гибко реагировать на изменение спроса и потребностей, а также упрощало связь между всеми участниками производственно-сбытовой цепочки.
Бизнес Pottery Barn стремительно разрастался. Тираж каталогов к 2000 году достиг 80 млн., чему немало способствовало и проведенное Хилари Биллингс кардинальное улучшение их дизайна. По отзывам потребителей (Catalog Age, июнь 2001 года), при ней каталоги стали больше похожими на рекламные развороты журналов — с изысканными интерьерами, высококачественными цветными изображениями, завлекательными текстами, написанными квалифицированными копирайтерами. В оформлении каждого каталога выдерживался единый styless, что касалось не только изображения, но и дизайна товаров. Цвета обивки мебели, ковриков и занавесок менялись в соответствии с модой текущего сезона, а сами товары ежегодно сменялись новыми. В каждом очередном выпуске, как правило, полностью обновлялись фотографии, даже если там должны были появиться те же товары, что и в прошлом квартале. По словам Криса Уэббкера, шеф-дизайнера каталога Williams-Sonoma, это делалось для того, «чтобы каждый раз представлять наши продукты с новой стороны» (Corporate Design Foundation, 1998 год).
Знаменитый диван Хилари Биллингс в 1992 году появился на страницах каталога раньше, чем в магазинах, однако впоследствии равновесие между прямыми продажами и ритейлом было восстановлено. В течение 90-х годов Williams-Sonoma быстрыми темпами расширяла сеть магазинов Pottery Barn. В 1999 году их было более 120 по всей территории США (во всех сетях Williams-Sonoma к тому времени было около 280 магазинов).
Каждый магазин Pottery Barn отличался оригинальным дизайном, для их оформления привлекались известные специалисты. Например, интерьер около 60 торговых точек, открытых в 1994—2001 годах, создавал известный нью-йоркский дизайнер и архитектор Бадди Родс. Трудами его и его подчиненных каждый из магазинов не был похож на другой, но был оформлен в общем стиле. Торговые залы площадью в 400-700 кв. м напоминали очень большие жилые комнаты, в них было много пространства, что позволило избежать того впечатления захламленности и тесноты, которое производит большинство мебельных магазинов. Отдельные группы предметов меблировки и декора были расставлены в «естественном» порядке и представляли собой готовые фрагменты жилых комнат. В цветовой гамме (свет, отделка стен, покрытие пола) преобладали теплые тона — медово-желтый, светло-коричневый, темно-оранжевый. Магазины
Pottery Barn вообще не были похожи на современные магазины: в них возникало ощущение комфорта и домашнего уюта.
С 1994 года в сети Pottery Barn стали открываться дизайнерские студии — магазины с большей площадью и более широким товарным ассортиментом. Кроме того, в них были предусмотрены специальные «рабочие места» для посетителей, оборудованные монтажными столами (а впоследствии и компьютерами), за которыми покупатели могли самостоятельно составить план комнаты или всего дома и разместить мебель и декор от Pottery Barn, пробуя различные варианты.
Подобные решения, возможно, повышали затраты Pottery Barn на аренду относительно больших помещений, однако это помогало создавать в магазинах сети уникальную атмосферу и свой оригинальный styless. Кроме того, интерьеры Родса и других известных дизайнеров и архитекторов неоднократно получали различные награды, о них писала пресса (например, Metropolitan Home, American Home Style, Home, Architectural Digest), что повышало престиж Pottery Barn и обеспечивало ей бесплатную рекламу.
В середине 90-х годов объем продаж Williams-Sonoma превысил $1 млрд., и более половины от этой суммы приходилось на Pottery Barn. Сам бренд получил широкую известность, и руководство компании решило, что для ускорения роста следует распространить его на новые товарные группы.

Все лучшее - детям
И вновь руководство Williams-Sonoma смогло найти свободную нишу: на американском рынке хватало детской мебели, но не было ни одного бренда, который бы специализировался именно на этой группе товаров. Такой бренд был создан и получил название Pottery Barn Kids.
Новая стратегия компании основывалась на четкой тенденции роста расходов на детские вещи. В 90-е годы в США появился многочисленный класс «массового благосостояния» — высокооплачиваемых профессионалов среднего возраста, вкладывающих свободные деньги в быстро растущие в цене ценные бумаги. Как правило, представители этого слоя поздно обзаводились детьми, но зато могли тратить на них значительные суммы. По подсчетам Juvenile Products Manufacturers Association, если в 1980 году американцы купили различных детских вещей (не считая одежды, обуви и игрушек) на $850 млн., то в 1999 году этот показатель достиг $5,4 млрд., увеличившись на 11% по сравнению с предыдущим годом (Shopping Centers Today, декабрь 2000 года). Значительная доля этой суммы пришлась на детскую мебель, и вот на часть этого быстро растущего рынка собралась претендовать Pottery Barn.
Подготовка к запуску началась в 1998 году. В течение нескольких месяцев была создана большая серия детских товаров — стульчиков, кроваток, шкафчиков, ковриков, занавесок, светильников и т.п. К началу 1999 года был подготовлен экспериментальный каталог, который планировалось выпустить тиражом всего 500 тыс. экземпляров и распространить среди уже существующих клиентов, занесенных в базу данных компании. Эту рассылку предполагалось повторить в конце весны и осенью. Однако запуск нового бренда с самого начала шел со значительным опережением плана. При подготовке детской линии Pottery Barn придерживалась тех же принципов, что и в своей основной деятельности. Ее продукция отличалась фирменным дизайном, высоким качеством и была доступна для достаточно широких слоев населения, варьируясь от светильника в виде бабочки за $40 до детской кроватки из клена за $799. Товарами, представленными в каталоге, можно было обставить всю детскую комнату. Наконец, сам по себе каталог детской мебели был совершенно новым явлением и поэтому вызвал неподдельный интерес.
Уже в 1999 году каталоги Pottery Barn Kids были изданы тиражом 9 млн. экземпляров и принесли около $50 млн. После этого руководство Williams-Sonoma решило открыть в 2000 году 7 тестовых магазинов по продаже детской мебели и сопутствующих товаров. Товарооборот в них был настолько велик, что в 2001 году открылись еще 20 торговых точек.
В 2000 году в Pottery Barn было реализовано еще два проекта. В апреле был выпущен новый каталог Pottery Barn Bed & Bath, через который продавались различные текstylessные изделия, относящиеся к среднему ценовому сегменту, а в августе начал свою работу Интернет-магазин www.potterybarn.com. Williams-Sonoma вышла на рынок электронной коммерции намного позже большинства других американских ритейлеров, создав свой первый сайт только осенью 1999 года. Как сообщили представители компании, задержка была вызвана тем, что Williams-Sonoma стремилась достичь высокой степени технического совершенства и удобства для потребителей и поэтому ждала, пока не будут созданы соответствующие системы и программное обеспечение (Business First, сентябрь 2000 года). Объем Интернет-продаж в целом был достаточно скромным, однако руководство Williams-Sonoma вполне обоснованно рассудило, что потраченные на создание сайта средства не пропали зря. По состоянию на конец первой половины 2000 года 34% Интернет-клиентов компании не значились до этого в ее базе данных, так что Интернет позволил Williams-Sonoma расширить число потребителей, а также продвинуть свои бренды в районы США, не покрытые сетями магазинов.
Появление Pottery Barn Kids и Pottery Barn Bed & Bath позволило резко увеличить объем продаж компании. Если в 1999 году валовой доход Williams-Sonoma составил $1,38 млрд. (из них $505 млн. пришлось на продажи по каталогам), то в 2001 году этот показатель достиг $2 млрд., из которых более 65% пришлось на Pottery Barn и ее суббренды. Правда, прибыль и в том, и в другом случае была почти одинаковой — около $65 млн.
Основной причиной относительного снижения прибыльности Pottery Barn был спад, начавшийся в экономике США в 2001 году. Кроме того, быстрое расширение привело к тому, что производственные и дистрибуторские мощности компании стали отставать от оборота, из-за чего выросли накладные расходы. Наконец, значительные средства вкладывались в развитие, а это тоже уменьшало прибыли.

В широких объятиях бренда
Впрочем, для генерального директора Williams-Sonoma Дэйла Хилперта это было не более чем временной трудностью. Несмотря на экономический спад, компания не отказалась от своих планов по расширению торговых сетей Pottery Barn (за год появилось 10 новых магазинов, что довело их число до 146) и Pottery Barn Kids, открыла три магазина в Канаде, а также продолжила подготовку к запуску на рынок нового бренда West Elm, ориентированного на молодых людей от 25 до 35 лет со средними или ниже средних доходами. По словам Дона Кербера, аналитика компании WR Hambrecht, товары West Elm представляли собой «80% от качества Pottery Barn и 60% от ее цены» (Business Week, июнь 2002 года). Первый каталог West Elm был отпечатан в апреле 2002 года тиражом в 680 тыс. экземпляров и принес относительно неплохой результат. Уже в июне выпуск был повторен, чтобы расширить покупательскую базу.
Специалисты в целом настороженно отнеслись к появлению нового бренда, отмечая, что компания, продавая аналогичные товары по низкой цене, рискует нанести ущерб своим остальным торговым маркам, в первую очередь Pottery Barn. Правда, при этом те же аналитики отмечали, что Williams-Sonoma старается развести эти бренды как можно дальше друг от друга. В каталогах West Elm был представлен намного менее широкий ассортимент, чем в Pottery Barn, к тому же там делался упор не на мебель, а на аксессуары, наподобие подушек или свечей. Кроме того, под маркой West Elm компания стала продавать предметы мебели, которые надо было самостоятельно собирать, — вещь, немыслимая для Pottery Barn. Пока что все эти товары можно приобрести только по каталогу или через Интернет, хотя в этом году планируется открытие первого тестового магазина West Elm.
В 2001 году в компании была проведена серия мероприятий, направленная на совершенствование системы поставок. Благодаря применению современных информационных технологий управления дистрибуцией и оптимизации организационной системы в звене поставок, складские запасы за год удалось уменьшить на 12,3%, а производительность труда в системе поставок — повысить на 16%. Работа компании была еще более децентрализована, и каждый бренд превратился в самостоятельный «центр прибыли», ведущий свою маркетинговую, дизайнерскую и сбытовую политику. Вследствие этого принятие решений было «приближено» к конечному потребителю и сделало бизнес более гибким. Наконец, в ассортименте Pottery Barn была увеличена доля товаров собственного производства, что сделало компанию еще более независимой от сторонних поставщиков.
Все эти изменения сказались уже в следующем году, когда прибыль Williams-Sonoma выросла почти вдвое по сравнению с предыдущим 2001 годом (до $124,4 млн.), а объем продаж достиг $2,3 млрд. Как отмечали специалисты, трагические события 11 сентября 2001 года и усиление экономического кризиса в США не оказали негативного влияния на бизнес Pottery Barn, скорее наоборот. В последнее время американцы проводят больше времени дома, опасаясь больших скоплений людей, и обращают больше внимания на интерьеры. Кроме того, понижение процентных ставок в 2001—2002 годах позволило многим домовладельцам рефинансировать свои ипотечные кредиты на более выгодных условиях. Часть сэкономленных таким образом денег также была потрачена на приобретение предметов домашней обстановки.
На 2003 год был запланирован еще один крупный проект Pottery Barn Kids. Видя огромный успех этого бренда, компания решила сделать логичный шаг и запустить на рынок линию Pottery Barn Teens, ориентированную на подростков. Эта ниша представлялась еще более выгодной, чем детская. По данным Teen Research Unlimited (PRNewswire, 20 марта 2003 года), около 40 млн. детей и подростков от 10 до 19 лет в 2001 году потратили $125 млрд. собственных денег и оказали непосредственное влияние на трату еще $245 млрд. на ведение домашнего хозяйства. В то же время предложение мебели и прочих товаров домашнего обихода, ориентированных именно на подростковую аудиторию, оставалось явно недостаточным.
Пробный каталог Pottery Barn Teen был выпущен ограниченным тиражом 21 апреля 2003 года. Товары, представленные в нем, делились на пять групп: мебель, коврики, светильники, постельное белье и покрывала, аксессуары. При создании этих продуктов были применены те же испытанные методы, что уже используются в Pottery Barn и Pottery Barn Kids, — сочетание высокого качества и средней цены, оригинальный дизайн, высококачественное оформление. По словам Лауры Элбер, президента Pottery Barn Brands, учитывались специфические требования подростковой аудитории, поэтому внешнему виду каталога уделялось особое внимание. Эстетика и язык издания воспроизводили styless молодежного журнала, в оформлении продуктов использовались образы популярных в молодежной среде артистов, киноперсонажей и героев комиксов, некоторые предметы мебели можно было самостоятельно «достроить» в соответствии со вкусами покупателя (например, на торцах и дверцах шкафов, спинках кроватей предусматривались обтянутые тканью панели, на которых можно было что-то нарисовать или что-нибудь к ним приклеить). Кроме того, в конце каталога были напечатаны тесты типа «найди свой styless» и «комнатный» гороскоп. Если все пойдет нормально, в 2004 году должны появиться и магазины Pottery Barn Teen.
Сейчас Pottery Barn вступила в тот счастливый период, когда бренд завоевал популярность и ассоциируется с определенным стилем и образом жизни. Теперь задача Williams-Sonoma заключается в обеспечении экстенсивного роста — дальнейшем расширении сетей магазинов (в 2002 году было открыто еще 56, из них 14 Pottery Barn и 25 Pottery Barn Kids), освоении новых региональных рынков, зарубежной экспансии (в прошлом году было открыто еще 3 магазина в Торонто). Сочетание приемлемой цены и stylessного дизайна — всегда удачная стратегия, и компания, которая успевает первой реализовать ее в своей рыночной нише, обречена на успех.