|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Четыре звезды в конкурсе IPA Advertising Effectiveness Awards, 2000. Главный секрет успеха в том, что был создан брэнд с говорящим названием No More Nails («Гвозди больше не нужны»), а дизайнер сделал броское лого Во-первых, секрет успеха в том, что был создан продукт с говорящим названием No More Nails («Гвозди больше не нужны»). Удачное имя марки — основа будущих рыночных достижений, и это прекрасно понимают в BDH. Имя, лого и дизайн упаковки для нового продукта были сделаны агентством в рамках разработки рекламной стратегии. Броскость имени была усилена дизайнерским решением логотипа: крупные плакатные буквы в три строки: NO more nails. Продукт с таким лого сразу виден на магазинной полке! Другой урок этой истории в том, что в рекламе нового товара был использован найденный ранее рекламный прием — демонстрация с участием испытателя (вспомните рекламу Solvite). При этом удалось сделать так, что реклама нового продукта совсем не похожа на прототип. Это и называется «творчески переосмыслить»! Рекламная кампания сочетала рекламу на телевидении и рекламу в магазинах. Основным показателем, к которому стремились при медиапланировании, был охват максимально возможного числа людей — что довольно традиционно при запуске новой марки. Нетрадиционно то, что рекламу «крутили» на региональных телеканалах 2 — 3 недели в конце сентября или начале апреля, не используя национальное вещание. Поскольку географических рынков было несколько, можно было сравнивать рост продаж при рекламной поддержке и без нее, что давало данные для анализа и дальнейшего развития рекламной кампании. В телевизионном ролике мы видим крупным планом лицо парня. Он одет в яркую рубашку, держит в руках тюбик клея и, видимо, сидит на стуле — за плечами видны углы спинки. Парень энергично говорит, играя интонацией: «Не надо больше гвоздей» — это значит не надо больше гвоздей! «Не надо больше гвоздей» — это новый суперсильный клей. «Не надо больше гвоздей при строительстве и отделке» — нам показывают, как этот же парень приклеивал плинтусы к стене. «Не надо больше гвоздей для скейтборда. Не надо больше гвоздей для дерева, пластика, металла, керамики и кирпича. Не надо больше гвоздей, чтобы приклеить что угодно к чему угодно!» — тут камера отъезжает, и мы видим, что красноречивый парень сидит на стуле, приклеенном к стене на высоте примерно двух метров. И весело болтает ножонками в тапочках. Этот же парень, сидящий на стуле, приклеенном к стене, фигурирует на рекламном постере для магазинов. Слоган под картинкой: No more nails. Sticks virtually anything to anything («He надо больше гвоздей. Приклеивает фактически что угодно к чему угодно»). На рекламный постерах для магазинов фигурирует тот же парень. Под картинкой использовался текст: "Не надо больше гвоздей. Приклеивает фактически что угодно к чему угодно" На другом постере марки изображен унитаз, приклеенный к стволу большого развесистого дерева, и надпись под ним: «Приклеивает керамику к дереву». Чуть ниже текст: «Не надо больше гвоздей. Не надо больше сверлить. Не надо больше пробок в стенах. Не надо больше отверток. Только Супер Сильный Клей. No more nails — немедленная приклеивающая сила». Рекламная кампания No More Nails началась в 1997 году. За три года на тестовом рынке было потрачено немногим более 1 миллиона фунтов. Возврат инвестиций составил примерно 200%. Что при этом было достигнуто? 1. Создана новая быстро растущая и высокоприбыльная категория, объем рынка которой составляет примерно 16 миллионов фунтов. 2. Для брэнда No More Nails обеспечена доля этого нового рынка в 60%. 3. Одновременно усилился «профиль брэнда» и его репутация. 4. Выросла дистрибуция брэнда. |
|
|
© 2009 - 2012 гг. При перепечатке материалов обратная ссылка обязательна. | ||
